E-réputation : Créer du contenu positif (et légal)

Le meilleur moyen de noyer le contenu négatif dans l’océan du web est encore de créer du contenu positif. Beaucoup de contenu positif. C’est bon pour votre référencement, et c’est bon pour votre e-réputation. Mais encore faut il que ce contenu réponde aux règles du droit de la consommation et à la charte de déontologie posée par l’ARPP. Qui, comme nous allons le voir sont très étoffées ; un mot clef pour s'y retrouver : la loyauté. Un contenu loyal L’article L121-1 c.conso pose comme obligation de créer un contenu loyal. Qu’est-ce qu’un contenu loyal ? Le code en donne une définition par la négative : un contenu loyal c’est un contenu qui n’est ni trompeur par omission, ni par action, ni agressif. Ainsi une pratique commerciale est déloyale dès lors qu’elle « altère substantiellement le comportement économique d’un consommateur. » Vous allez me dire le but même d’une communication publicitaire est d’influencer le comportement du consommateur. Certes, mais la limite tient dans le fait que le consommateur doit pouvoir comprendre l’exagération et l’emphase propre au jeu publicitaire, il sait bien que son linge ne va pas ressortir « plus blanc que blanc ». Cependant, il ne doit pas être trompé : si vous dites au consommateur que le bien qu’il consomme est « 100% naturel », il peut raisonnablement penser qu’il consomme bio ; alors qu’il n’en est rien.

Le consommateur ne s'y trompe pas : il sait que la valise samsonite va difficilement résister à un choc automobile, mais il peut comprendre le message sous jacent : ces valises sont résistantes.

De quel type de contenu parle-t-on ? L'incrimination n'est pas réservée à la « publicité », la directive du 11.05.2005 parle « d’invitation à l’achat », ce qui englobe n’importe quelle forme de communication : aussi bien le contenu rédactionnel d’un site, sa charte graphique, les fiches produits, son ergonomie, ses CGV etc …. Les actions déloyales par action L’article L121-4 c.conso pose la liste des actions déloyales par action. Sont donc réputées déloyales le fait : - "Pour un professionnel, de se prétendre signataire d'un code de conduite alors qu'il ne l'est pas ;"

- « D'afficher un certificat, un label de qualité ou un équivalent sans avoir obtenu l'autorisation nécessaire » : ainsi se prétendre titulaire d’un label AOC ou « bio certifié » alors qu’il n’en est rien.

- « D'affirmer qu'un code de conduite a reçu l'approbation d'un organisme public ou privé alors que ce n'est pas le cas » : se prétendre par exemple titulaire d’un agrément de la FEVAD ou approuvé par une norme AFNOR.

- « D'affirmer qu'un professionnel, y compris à travers ses pratiques commerciales, ou qu'un produit ou service a été agréé, approuvé ou autorisé par un organisme public ou privé alors que ce n'est pas le cas, ou de ne pas respecter les conditions de l'agrément, de l'approbation ou de l'autorisation reçue ;

- De proposer l'achat de produits ou la fourniture de services à un prix indiqué sans révéler les raisons plausibles que pourrait avoir le professionnel de penser qu'il ne pourra fournir lui-même, ou faire fournir par un autre professionnel, les produits ou services en question ou des produits ou services équivalents au prix indiqué, pendant une période et dans des quantités qui soient raisonnables compte tenu du produit ou du service, de l'ampleur de la publicité faite pour le produit ou le service et du prix proposé ;

- De proposer l'achat de produits ou la fourniture de services à un prix indiqué, et ensuite :

a) De refuser de présenter aux consommateurs l'article ayant fait l'objet de la publicité ;

b) Ou de refuser de prendre des commandes concernant ces produits ou ces services ou de les livrer ou de les fournir dans un délai raisonnable ;

c) Ou d'en présenter un échantillon défectueux, dans le but de faire la promotion d'un produit ou d'un service différent ; » Toutes ces pratiques sont qualifiées de « d’offre à prix d’appel » : on tente d’appâter le consommateur avec un prix au rabais, qu’il ne retrouvera pas sur le site du vendeur.

- « De déclarer faussement qu'un produit ou un service ne sera disponible que pendant une période très limitée ou qu'il ne sera disponible que sous des conditions particulières pendant une période très limitée afin d'obtenir une décision immédiate et priver les consommateurs d'une possibilité ou d'un délai suffisant pour opérer un choix en connaissance de cause ;

- De s'engager à fournir un service après-vente aux consommateurs avec lesquels le professionnel a communiqué avant la transaction dans une langue qui n'est pas une langue officielle de l'Etat membre de l'Union européenne dans lequel il est établi et, ensuite, assurer ce service uniquement dans une autre langue sans clairement en informer le consommateur avant que celui-ci ne s'engage dans la transaction ; »

- « De déclarer ou de donner l'impression que la vente d'un produit ou la fourniture d'un service est licite alors qu'elle ne l'est pas. » Il pourra s’agir de la vente de cigarette sur internet par exemple, ou de la vente de médicaments

- « De présenter les droits conférés au consommateur par la loi comme constituant une caractéristique propre à la proposition faite par le professionnel. » Comme par exemple lui faire croire que ses droits de rétractation, de garantie de conformité ou de vices cachés sont des garanties contractuelles… alors qu’elles sont obligatoires.

- « D'utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d'un produit ou d'un service alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l'indiquer clairement dans le contenu ou à l'aide d'images ou de sons clairement identifiables par le consommateur. » Le publirédactionnel n’est donc autorisé que s’il est clairement affiché, tout comme le cobranding avec des « influencers » sur les réseaux sociaux.

Ici par exemple, il est clairement indiqué que le contenu est "sponsorisé" par le film "moi bête et méchant" en partenariat avec buzzfeed.

- « De formuler des affirmations matériellement inexactes en ce qui concerne la nature et l'ampleur des risques auxquels s'expose le consommateur sur le plan de sa sécurité personnelle ou de celle de sa famille s'il n'achète pas le produit ou le service. » Culpabiliser abusivement le consommateur en lui faisant croire que « sa famille va mourir par sa faute » si il n’achète pas une alarme incendie est déloyal.

- « De promouvoir un produit ou un service similaire à celui d'un autre fournisseur clairement identifié, de manière à inciter délibérément le consommateur à penser que le produit ou le service provient de ce fournisseur alors que tel n'est pas le cas. » Ainsi laisser à penser qu’on dispose d’un partenariat spécifique ou que l’on est « distributeur agréé » d’une marque de renom afin d’attirer sa clientèle.

- « De déclarer que le professionnel est sur le point de cesser ses activités ou de les établir ailleurs alors que tel n'est pas le cas ; »

- « D'affirmer d'un produit ou d'un service qu'il augmente les chances de gagner aux jeux de hasard ; »

- « D'affirmer faussement qu'un produit ou une prestation de services est de nature à guérir des maladies, des dysfonctionnements ou des malformations ; »

- « De communiquer des informations matériellement inexactes sur les conditions de marché ou sur les possibilités de trouver un produit ou un service, dans le but d'inciter le consommateur à acquérir celui-ci à des conditions moins favorables que les conditions normales de marché » Ainsi, faire croire que le cours d’un produit va bientôt augmenté, ou qu’un produit va bientôt être obligatoire pour forcer l’achat.

Ici, des cartes de jeux présentent dans les bouteilles d'eau cristallines qui indiquent à tort que l'eau du robinet serait polluée.

- « D'affirmer, dans le cadre d'une pratique commerciale, qu'un concours est organisé ou qu'un prix peut être gagné sans attribuer les prix décrits ou un équivalent raisonnable ; »

- « De décrire un produit ou un service comme étant "gratuit", "à titre gracieux", "sans frais" ou autres termes similaires si le consommateur doit payer quoi que ce soit d'autre que les coûts inévitables liés à la réponse à la pratique commerciale et au fait de prendre possession ou livraison de l'article ; »

SFR ici sanctionné par le JDP le 01/03/2016 pour avoir trompé le consommateur en lui laissant penser que la fourniture de son bien était gratuit.

- « D'inclure dans un support publicitaire une facture ou un document similaire demandant paiement qui donne au consommateur l'impression qu'il a déjà commandé le produit ou le service commercialisé alors que tel n'est pas le cas ; »

- « De faussement affirmer ou donner l'impression que le professionnel n'agit pas à des fins qui entrent dans le cadre de son activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale, ou se présenter faussement comme un consommateur ; » Il pourra s’agir de professionnel se faisant passer pour des consommateurs en publiant de faux avis, de fausses recommandations sur internet.

- « De créer faussement l'impression que le service après-vente en rapport avec un produit ou un service est disponible dans un Etat membre de l'Union européenne autre que celui dans lequel le produit ou le service est vendu. » Les actions déloyales par omission Il va s’agir ici de volontairement omettre de donner une information essentielle au consommateur, qui, s’il l’avait eu, se serait surement ravisé avant de passer à la caisse. Il pourra s’agir d’absence d’information sur le délai de livraison, les frais supplémentaires, la durée de l’engagement, les caractéristiques principales du produit ou du service, l’adresse ou l’identité du professionnel, l’existence d’un droit de rétractation (article L121-3 c.conso)

Les pratiques agressives En vertu de l’article L 121-6 c.conso, « une pratique commerciale est agressive lorsque du fait de sollicitations répétées et insistantes ou de l'usage d'une contrainte physique ou morale, et compte tenu des circonstances qui l'entourent : 1° Elle altère ou est de nature à altérer de manière significative la liberté de choix d'un consommateur ; 2° Elle vicie ou est de nature à vicier le consentement d'un consommateur ; 3° Elle entrave l'exercice des droits contractuels d'un consommateur. » « Afin de déterminer si une pratique commerciale recourt au harcèlement, à la contrainte, y compris la force physique, ou à une influence injustifiée, les éléments suivants sont pris en considération :

1° Le moment et l'endroit où la pratique est mise en œuvre, sa nature et sa persistance ;

2° Le recours à la menace physique ou verbale ;

3° L'exploitation, en connaissance de cause, par le professionnel, de tout malheur ou circonstance particulière d'une gravité propre à altérer le jugement du consommateur, dans le but d'influencer la décision du consommateur à l'égard du produit ;

4° Tout obstacle non contractuel important ou disproportionné imposé par le professionnel lorsque le consommateur souhaite faire valoir ses droits contractuels, et notamment celui de mettre fin au contrat ou de changer de produit ou de fournisseur ;

5° Toute menace d'action alors que cette action n'est pas légalement possible. » Ainsi, par exemple, le fait de donner au consommateur l'impression qu'il ne pourra quitter les lieux avant qu'un contrat n'ait été conclu ; d'effectuer des visites personnelles au domicile du consommateur, en ignorant sa demande de voir le professionnel quitter les lieux ; dans une publicité, d'inciter directement les enfants à acheter ou à persuader leurs parents ou d'autres adultes de leur acheter le produit faisant l'objet de la publicité ; d'informer explicitement le consommateur que s'il n'achète pas le produit ou le service, l'emploi ou les moyens d'existence du professionnel seront menacés… sont des exemples de pratiques agressives.

Respect des règles de déontologie de l’ARPP Outre le respect du code de la consommation, vous devez également respecter les règles posées par l’autorité de régulation professionnelle de la publicité. Passons en revue les principales règles que le jury de déontologie professionnelle doit régulièrement rappeler. Le sexisme

Avis JDP 06/03/2017 Le jury prohibe une utilisation érotisée de la femme, sans lien avec le produit, qui de ce fait la réduit à la fonction d’objet sexuel. Le jury n’empêche pas l’utilisation de la nudité à des fins publicitaires, mais encore faut-il que cette utilisation soit cohérente et nécessaire au regard du produit commercialisé et non que « les photographies achèvent de réduire la femme au statut d’objet susceptible d’une appropriation par l’homme » JDP 12/12/2014

Avis JDP 08/01/2015 Non discriminatoire La communication publicitaire digitale ne saurait dévaloriser ou inférioriser une personne en raison de son sexe, de son âge, de son orientation sexuelle, d’un handicap ou de son appartenance à un groupe social, notamment à travers la réduction de son rôle ou de ses responsabilités.

L’utilisation de stéréotypes (sexuels, raciaux, religieux, sociaux, etc.), doit être appréhendée avec le plus grand sens de la responsabilité sociale, et tout particulièrement, à la lumière de ces principes, de respect de la dignité des personnes concernées. Ainsi, la publicité doit combattre les stéréotypes sexistes ou racistes, et non les conforter. Même sous couvert « d’humour », il faut que la publicité se moque des stéréotypes et non qu’elle cherche à les renforcer. Non incitative à la violence

La communication publicitaire digitale ne doit pas cautionner ou banaliser la violence, que celle-ci soit morale ou physique, directe ou suggérée.

Avis JDP 14/10/2015

Ne pas inciter des comportement inciviques La publicité ne doit pas valoriser des comportements inciviques (grossièreté, épier ses voisins, harcèlement…), ni sembler approuver les environnements de travail toxiques, ou qui ne respectent pas les droits sociaux. Elle doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air…) ou de minimiser l’impact de son produit sur l’environnement.

Avis JDP 13/02/2013 : publicité incitant les citadins à prendre leur voitures au lieu de privilégier les transports en commun, ici dénigrés.

Vous le voyez, les règles sont nombreuses mais répondent à une même logique : la publicité doit être loyale, décente et doit promouvoir des valeurs positives. Pour plus de renseignement sur la communication loyale, contactez nous.

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